逆势扩张的 “慢哲学”：茉酸奶上海 18 店同开，以有机品质撕开内卷红海

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑(biānjí) | 楼婍沁

6月28日起，法国奢侈品牌路易威登在上海(shànghǎi)南京西路的“路易号”（Louis, The Boat）将正式向公众开放。空间设置在兴业(xīngyè)太古汇(huì)商场内部，外侧装修成金属邮轮造型并装饰(zhuāngshì)金属Monogram印花，而最顶部的楼层则是品牌传统的硬箱轮廓。

整个(zhěnggè)空间占地面积约为1600平方米(píngfāngmǐ)，总共(zǒnggòng)有(yǒu)三层。其中两层总共1200平方米的空间用作“非凡之旅”(Visionary Journeys)回顾展，余下则为零售商店和餐厅。界面新闻获悉，从报批、围挡装修再到开业，历时约为两个半月。

对于许多人来说，这在某种程度上算是“靴子落地”。自兴业太古汇近年(nián)开启定位调整，有关(yǒuguān)路(lù)易威登是否入驻的传闻不时在社交媒体上流传。在2025年1月重启村上隆合作系列后，路易(lùyì)威登已经在“路易号”同址铺设大型户外广告。

而这也是路(lù)易威登(yìwēidēng)在南京西路上的第二个大型空间，另一处是恒隆广场的路易威登之家。

“我们对中国经济发展态势保持乐观态度，同时对中国消费者(xiāofèizhě)持有信心。”路(lù)易威登全球首席执行官Pietro Beccari向界面新闻表示。在LVMH集团发布的2025年第一季度(dìyījìdù)财报后的电话会议中，高层表示路易威登的整体收入高于集团平均水平。这给了(le)路易威登继续对外进行(jìnxíng)投资的理由。

路(lù)易威登选择再次投资上海。

1992年(nián)正式(zhèngshì)进入中国内地市场后(hòu)，路易威登于1994年在上海商城开出上海第一家门店。到(dào)了2012年，中国第一间路易威登之家在上海恒隆广场开业，而商场之上的写字楼则是品牌和母公司LVMH集团的中国办公室。

作为改革开放后最早一批进入中国内地市场的(de)(de)奢侈品牌，路易威登见证了上海逐渐成为中国规模最大的奢侈品市场。以恒隆广场(guǎngchǎng)为起点，徐汇港汇恒隆广场、浦东国金中心(zhōngxīn)以及前滩太古里等高端商场陆续建成，而路易威登则在上海开出了8家门店。

事实上，上海也是多个奢侈品牌在中国(zhōngguó)拥有最多门店的(de)城市。这是它们深耕中国市场多年后，仍然(réngrán)愿意将大型项目选择在此(cǐ)落地的原因。进行回顾，会发现香奈儿和巴黎世家均将在中国的第一次走秀放在上海。

伴随着奢侈品行业图景(tújǐng)重塑和新一轮设计师变更潮的到来，越来越(yuèláiyuè)多奢侈品牌都在举办回顾性质的，有的聚焦经典手袋，有些则梳理历史。借着上海的辐射力(fúshèlì)，这些品牌也把这类展览落到了上海举办。

目前“路易号(hào)”内部最重要的项目是“非凡之旅”回顾展。

路易威登在此展出超过140件展品，涵盖19世纪的硬箱以及文件资料，以及进入21世纪后推出的时装和手袋。它在1854年成立，但直到(zhídào)1998年Marc Jacobs发布女装系列后，才(cái)逐渐(zhújiàn)成为一个(yígè)综合性的奢侈品牌。

为了这场(zhèchǎng)展览(zhǎnlǎn)，路易威登找来曾(céng)设计过北京央视大楼的(de)建筑事务所OMA来创作置景，双方此前曾为在曼谷、纽约和大阪的品牌项目合作过。而展览也是用娓娓道来的故事进一步强化消费者的忠诚度，也让不熟悉它的人以一种极易入口的方式吃下一剂安利。

对于一个奢侈品牌(pǐnpái)，有可追溯的历史和(hé)精进的手工艺是(shì)它们的立身之本，也是区别于当下新兴品牌最重要资本。在中国这个奢侈品行业真正发展不过40余年的市场里，此刻路易威登在上海办展既是稳固价值，也在某种程度上给了市场一针稳定剂(wěndìngjì)。

事实上，作为头部奢侈品牌，路易威登每年都要在中国举办投入不菲的大型活动，以此来赚取曝光度并佐证行业地位。它(tā)在2020年和2021年分别举办在上海了一场男装秀和女装秀，到(dào)2024年的时候又把推出“寰游(yóu)时装秀”概念后的首秀放到上海龙(lóng)美术馆。

在母公司LVMH集团于2024年与世界一级方程式锦标赛(jǐnbiāosài)（Formula 1）签下(qiānxià)赞助协议，10年合作开始后(hòu)的第二场比赛也于2025年在上海举办，路易威登的名字铺满赛场，用于放置奖杯的硬箱也是(shì)由它来负责制作。

不过相较于篮球和滑雪，F1在中国整体上仍是个(gè)相对小众的运动。

“在中国，路易威登的认知度比F1更高，这段合作其实能让更多人(rén)了解赛事。”Pietro Beccari接受界面新闻采访时表示，而在回答关于品牌密集“卷入”大型(dàxíng)活动或将会带来(dàilái)潜在风险时，他给出(gěichū)不同想法。

“路易威登旨在呈现意料之外的事物，这是(zhèshì)(zhèshì)品牌自1854年诞生至今的口号。”他说道，“这是我们之所以存在和运营的目的，品牌一直在寻找下一步能够做的事情，并且我相信它们都有足够(zúgòu)大的包容性来(lái)让我们尝试。”

这或许解释了为何相较于短暂的(de)赛事和时装秀，“路易号”将在南京西路“靠岸(kàoàn)”相当长时间。

当然，就像(xiàng)所有商业品牌一样，路易威登办展(bànzhǎn)也(yě)离不开驱动销售额提升的目的，一如它选择在“路易号”内部开一处销售手袋、配饰和鞋履的空间，并且(bìngqiě)还配了一家餐厅。这种业态和品牌在巴黎总部旁边开设的“LV Dreams”旗舰店类似。

虽然“LV Dreams”已经成为巴黎的(de)游客打卡地，复制这种模式并不容易(róngyì)。前期筹备耗费的时间和资金暂且不提，开业后是是否能养起一支优质(yōuzhì)团队来负责运营并持续输出新内容，是一项极大(jídà)的挑战。

但上海的(de)城市文化和时尚氛围，为新模式在中国落地提供根基。

因此尽管此前(cǐqián)路易威登已经在成都太古里(lǐ)和北京国贸商城等门店中配有餐厅和艺术空间，“路易号”却是(shì)品牌在中国真正和零售场所打通相连的第一处。推动同店业态多元化是近期多个品牌和中高端商场调改(diàogǎi)的思路，“路易号”的模式为品牌在全国范围内的其它门店发展提供(tígōng)借鉴。

由此也可以看到，除了愈发频繁的(de)体育赛事合作，路易威登也在推动一系列文化项目(xiàngmù)落地。

“我们希望路(lù)易威登成为(chéngwéi)一个文化品牌，既与最好的(de)(de)艺术家合作，也提供独特的门店和餐饮(cānyǐn)体验。”Pietro Beccari说道，他表示接下来品牌将会在更多城市开设餐厅，首个美妆系列也预计在8月上线，“美妆将只在品牌自有渠道销售，不打折但会提供口红外壳等容器的长期维修服务。”

提供美妆系列也是丰富零售(língshòu)体验的一种方式，界面新闻曾(céng)报道，路易威登已经发布品牌美妆店员招聘信息，地址(dìzhǐ)是南京德基广场。而(ér)在此次的展览内部，品牌也设置了一个回顾香水等美妆产品和收纳容器的空间。

将范围扩大，巴黎模式在上海的(de)应用，或许能成为路易威登在全球推行在地化运营(yùnyíng)的案例。

在奢侈品行业，一个品牌(pǐnpái)重视特定市场并凸显在地化运营(yùnyíng)能力的(de)方式，是举办巡游(xúnyóu)系列时装秀，并于当地的文艺界人士合作。“出游”的概念意味着能够吸收不同地域的文化进行设计，从而推动风格和风格的延展，展现作为全球化品牌的广阔视野。

毕竟，在一处长期开设的(de)(de)综合性空间内推行在地化运营，往往需要兼顾更(gèng)多细节的整合。仅是展览的策划和餐饮的菜品设置就需要调动大量本地资源。这些举措无法直接带来规模化的营收转化，但(dàn)聚集起的共鸣利于巩固消费者忠诚度，也是丰富品牌综合形象的帮手。

如今LVMH集团正在中国为旗下品牌(pǐnpái)频繁落地类似项目。

西班牙奢侈品牌罗意威于2月在上海静安嘉里(jiālǐ)中心开设了一间(yījiān)新的旗舰店，不定期的文化界人士对谈是(shì)门店活动的一部分；另一品牌Celine则在张园落地“夏日(xiàrì)限时漫游活动”快闪，融合了零售、餐饮以及电影放映。

这些项目的出现(chūxiàn)，显示国际品牌对上海以及中国经济发展依然持有积极态度。这不是(búshì)最近的事情。在静安区，跨国公司地区(dìqū)总部超过百家，外资经济占(zhàn)比比重连续多年在50%左右，涉外经济规模和占比多年保持中心城区第一。

各类品牌总部频繁落户推动“首发经济”被提及的(de)频率增高。

这是上海(shànghǎi)重点发展的商业方向。除了路易威登、香奈儿和巴黎世家等品牌，Moncler此前(cǐqián)把上海作为Moncler Genius大秀在欧洲之外的首个举办地，Loro Piana在今年3月将(jiāng)成立百年的回顾展览首站放在了上海浦东美术馆(měishùguǎn)。

另一方面，上海在今年推出“首发(shǒufā)上海3.0版(bǎn)”新政，推出全国首创的(de)“白名单+差异化合格评定”通关模式。自落地以来，已有(yǐyǒu)14家跨国品牌中国总部的20个消费品牌进入白名单，涉及全球、区域首发新品超过2万件。

而在上海之外(zhīwài)，路易威登对中国市场的投资也有增加。

北京三里屯太古里将是路易威登下一处开设旗舰门店(méndiàn)的场所，纽约第五大道(dàdào)旗舰店目前也处于装修状态。巴黎香榭丽舍大道上的品牌酒店(jiǔdiàn)正在修建中，其与占地数层的巴黎旗舰店相邻，后者当前主要用以时装、手袋和配饰等品类(pǐnlèi)的零售。

“路易威登的目标(mùbiāo)是进入消费者的生活(shēnghuó)。”Pietro Beccari表示，“我们要成为生活中的一部分，而不只是销售手袋。”